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　   如果你的年龄不超过30岁，相信你一定拥有一个雀巢咖啡的红杯子。从上个世纪末开始，随着一句“味道好极了”的广告语，雀巢咖啡成为了无数年轻人的一种前卫的尝试，然而时隔20年，曾经的尝试已经变成了一种习惯，雀巢咖啡与牛奶一样，开始成为越来越多的消费者在早餐时就开始选择的一种饮料。

　　当咖啡遇到茶文化

　　咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由一个法国传教士把咖啡这种西式的饮料带到了中国。在很长的一段时间内，这种味道类似中药的苦涩饮料并没有成为一种大众消费品，只是少数社会上层人士及有过留洋经历人士的选择。直到上世经80年代改革开放之后，雀巢速溶咖啡进入中国，才改变了这种局面。

　　众所周知，中国是一个有着几千年茶文化的古老国度，茶也理所当然地成为了中国人的传统饮料，面对这种情况，雀巢咖啡开始它在中国的开拓之旅。

　　事实上，雀巢咖啡的中国历程是伴随着中国改革开放的历程一同发展的。随着中国改革开放的深入，越来越多的中国消费者开始关注于这种“舶来”的饮料以及这种饮料所伴生的独特文化感受，年轻的消费者开始尝试不同于“中国茶”的香醇饮品而且喜欢上了这种感受。在当时，“雀巢咖啡”经常被作为时尚礼品成为了知识分子中相互馈赠的对象。

　　进入到上世纪90年代末，随着“味道好极了”这句广告语的口口相传，雀巢咖啡更加成为了家喻户晓的品牌，越来越多的消费者开始加入到咖啡爱好者的阵营。除了被作为礼品之外，雀巢咖啡也逐渐成为日常消费的必需品。“每天一杯雀巢咖啡”成为不少年轻人的一种习惯。

　　从本土消费到本土生产

　　雀巢咖啡进入中国不久便得到消费者的认可，雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。

　　不仅如此，雀巢咖啡在生产原料采购方面也开始推进本地化生产。对于一个几千年来只种植茶叶的国度来说，取得农民的信任并不是一件容易做到的事情，这其中不仅有种植习惯的问题，技术上的障碍依然是面临的困难之一。

　　为了让农民放心种咖啡，雀巢不仅保证每年收购咖啡豆的总吨数，明文规定了咖啡豆收购的质量标准和基价，付款方式和将产品运往工厂的方法，还同意帮农民支付咖啡种植贷款的利息，并且派资深农艺师教授农民种植技术，并且签订了一个长达10年面对13个咖啡公司和4个小咖啡农场主的购销合同，合同制定了对农民的保护价格。如果国际价格上涨，就按国际价格支付给农民，如果国际价格低于保护价，就采用保护价格收购。收获质量达标的咖啡豆，解决农民的后顾之忧。1997年，雀巢实验与示范农场在云南西双版纳建成。云南成为了雀巢咖啡的主要原料来源地。

　　根据雀巢大中华区咖啡及饮品总监大卫·苏丹介绍，雀巢咖啡从设厂之初就关注到了云南的种植环境，并从多个方面帮助当地农民的咖啡种植，至今，雀巢咖啡已经投入了超过5000万元的技术和资金支持。

　　2007年，云南咖啡的产量达到2.6亿吨，成为全国最大的咖啡生产和出口基地。咖啡豆种植的巨大成功也给当地百姓的生活水平带来了可喜的改善，令8万农民脱贫致富，率先住上了青瓦房。一时间，“种雀巢咖啡的住瓦房”一说广为流传。 咖啡豆已经成为了云南地区的重要出口农作物。此外，雀巢咖啡之外的众多的咖啡企业也都瞄准了云南的咖啡豆供给。

　　“红杯文化”成时尚

　　巨大的消费基础使得雀巢咖啡已经不仅仅是一种饮品，“雀巢咖啡”这个品牌中也日益被赋予了更多的文化内涵。许多中国的雀巢咖啡爱好者也已经不仅仅是满足于能够获得一杯香醇浓郁的“雀巢咖啡”，咖啡所带来的文化享受成为年轻人对“雀巢咖啡”提出的新要求。

　　20世纪90年代中后期，“味道好极了”这句广告语将雀巢咖啡带入了一个新的时代，在当时，甚至中学生都能够熟练使用这句脍炙人口的广告语，而雀巢咖啡也在他们心中留下了深深的烙印。与此同时，另一个传奇也在年轻人之中开始上演，雀巢咖啡的红杯子成为了时尚、潮流，甚至是浪漫的代名词，带着“红杯”的雀巢咖啡成为了许多的中学生和大学生最希望得到的礼物，而“红杯文化”也从那个时代开始流行起来。

　　2007年，“雀巢咖啡”再次被评选为中国大学生“至爱咖啡品牌”。该奖项不仅再次肯定了“雀巢咖啡”在年轻人心目中的地位，同时，也意味着雀巢咖啡在改革开放中对人们生活的深远影响。

　　消费者说

　　杜小姐（26岁 公司白领）

　　大概在我10岁的时候，有人来我家做客，带来的就是雀巢咖啡。当时这种香浓与苦涩混杂的饮料给我留下了十分深刻的印象，这种难忘的感觉一直伴随着我的成长。到了大学时代，受同室好友的影响，每天一杯雀巢咖啡开始成为我的习惯。早晨起床之后，一杯雀巢咖啡不仅能够使我们迅速地清醒，也给单调的求学生活带来了更多的色彩。

　　更有趣的是，我们宿舍的姐妹们都有不止一个“红杯子”，有的是自己买的，有的是男朋友送的，但无论怎样，一桌子的“红杯”总是一幅很浪漫的画面。至今，我还留着大学时候用过的红杯，因为，那代表着一个难忘的回忆。

　　专家点评

　　林景新（知名公共关系顾问）

　　跨国公司是世界上最敏感的“经济动物”，它们的触角总是在最有利的时机，伸向最有经济增长潜力的国家、地区和行业。早在上个世纪70年代末、80年代初，中国开始实行改革开放政策，大批的跨国企业开始进入中国，这其中就包括了嗅觉灵敏的雀巢。随后，凭着自己扎根中国20年的基础，雀巢取得了130亿的销售业绩，在中国的食品行业中牢牢树立起自己坚固的市场地位与巨大的品牌影响力。

　　雀巢在中国耕耘超过20年，在如何进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举措：

　　共赢的本土化发展策略。相比于短期利益，雀巢公司更看重企业的长远利益，并愿意为此付出巨大的投入。从人才培育、市场培育到解决原材料供应，雀巢以无比的决心与耐心成就了一段商业传奇。而其所秉承的共赢本土化发展策略，不仅使雀巢获得中国许多市场的准入证，而完善的供应链的构建也使雀巢拥有了极大的竞争优势。

　　成功的资本运作：作为习惯在全球进行并购与投资的成功企业，雀巢将成熟的资本运作手段带到了中国：从南到北，从牛奶、水、咖啡、冰淇淋到茶饮料，雀巢将资本运作的烙印打上每一个所涉足的领域，并以此迅速扩大规模。

　　成功的市场推广：了解本土市场、了解中国消费者心理趋势、洞察消费潮流，成功的市场推广使雀巢咖啡品牌成为中国知名度最高的外资品牌之一